Produsen Mobil Tantang Apple dan Google Soal Kontrol Data Mobil

Bayangkan mengendarai kendaraan canggih yang dilengkapi dengan teknologi terbaru, hanya untuk menemukan bahwa Anda tidak dapat menggunakan fitur integrasi smartphone yang paling Anda kenal—Apple CarPlay atau Android Auto. Apa yang dulunya dianggap sebagai penyelamat hiburan di dalam mobil kini menghadapi penolakan oleh produsen mobil. Pertempuran senyap atas kendali data dan pengalaman pengguna sedang berlangsung di industri otomotif.

Ketika Apple CarPlay dan Android Auto muncul lebih dari satu dekade lalu, mereka dengan cepat memenangkan dukungan konsumen—sebagian besar karena sistem infotainment asli produsen mobil menawarkan pengalaman yang buruk. Integrasi smartphone ini menyediakan antarmuka yang familiar, menggunakan paket data yang ada tanpa memerlukan langganan tambahan, dan diperbarui dengan mulus dengan aplikasi dan fitur baru. Sebagian besar produsen mobil menerimanya dengan antusias, termasuk mantan penahan seperti Toyota. Tetapi baru-baru ini, sebuah pergeseran telah dimulai.

Perusahaan yang berfokus pada EV seperti Tesla dan Rivian mengecualikan CarPlay dan Android Auto dari dasbor mereka sejak awal. General Motors (GM) sekarang mengikuti jejaknya di EV terbarunya, berencana untuk menghapus platform ini demi perangkat lunak infotainmentnya sendiri. Alasannya sederhana: data. Ketika Anda memasukkan tujuan navigasi atau memilih musik melalui CarPlay atau Android Auto, data yang dikumpulkan mengalir terutama ke raksasa teknologi daripada produsen mobil.

"Mereka tidak tahu bagaimana Anda menggunakan sistem infotainment mereka," jelas Andrew Hart, CEO perusahaan analitik SBD. "Hal ini membuat produsen mobil tanpa kecerdasan penting untuk meningkatkan produk mereka." Dengan diperkenalkannya Apple CarPlay generasi berikutnya (terkadang disebut CarPlay Ultra), ancaman ini dapat tumbuh. Baik Apple maupun Google mengumpulkan data berharga dari audiens otomotif yang tertawan, sebagian untuk memonetisasinya. GM sekarang ingin menangkap data ini—bukan untuk memonetisasinya seperti perusahaan teknologi (meskipun produsen mobil telah mencoba dan sebagian besar gagal dalam hal ini), tetapi untuk meningkatkan produk dan mempertahankan pelanggan.

Sementara GM meninggalkan Android Auto, mereka tidak meninggalkan Google. Produsen mobil bekerja sama dengan raksasa teknologi—seperti halnya Volvo dan lainnya—dengan mengadopsi Android Automotive OS Google. Sistem ini mengintegrasikan aplikasi Google seperti Maps, memungkinkan sinkronisasi akun di seluruh perangkat, dan menyertakan Google Play untuk mengunduh aplikasi.

Ketika ditanya tentang penghentian CarPlay dan Android Auto, seorang juru bicara GM menjelaskan melalui email: "Kami bertaruh lebih awal untuk memajukan sistem infotainment kami sendiri karena kami tahu kami akhirnya dapat memberikan kemampuan di luar proyeksi telepon." Contohnya termasuk Dolby Atmos di Amazon Music dan perencanaan rute EV cerdas yang mempertimbangkan status pengisian daya, jangkauan, dan ketersediaan pengisi daya—fitur yang tidak tersedia melalui proyeksi telepon. Sistem GM juga mengintegrasikan penggerak bebas genggam Super Cruise-nya dengan Google Maps untuk menampilkan rute yang kompatibel.

Hart melihat penghapusan CarPlay dan Android Auto sebagai pertukaran antara daya tarik pelanggan dan kendali. "Untuk memberikan pengalaman yang familiar dan disukai, produsen mobil harus menyerahkan data dan kendali ekosistem kepada Apple dan Google," katanya. "Ini adalah langkah berani terhadap umpan balik konsumen, tetapi mereka tidak lagi bersedia berkompromi antara pengalaman yang menarik dan kendali data."

GM tampaknya bertaruh bahwa CarPlay/Android Auto tidak sepenting yang disarankan oleh survei konsumen—dan bahwa mereka dapat membangun pengalaman yang setara atau lebih unggul. "Tesla dan Rivian telah berhasil tanpa CarPlay," Hart mengamati, "tetapi mereka tetap merupakan pengecualian."

Rivian dengan sengaja mengembangkan semua perangkat lunak secara internal untuk memanfaatkan data guna meningkatkan pengalaman pemilik. "Sejak hari pertama, kami memilih untuk membangun semua elektronik secara internal, kemudian membuat tumpukan perangkat lunak ujung-ke-ujung yang mendukungnya," kata Wassym Bensaid, VP Pengembangan Perangkat Lunak Rivian. Ini berlaku untuk segalanya mulai dari infotainment hingga dinamika kendaraan dan bantuan pengemudi. "Perangkat lunak adalah inti dari pengalaman pelanggan kami, dan data adalah inti untuk membuat perangkat lunak berfungsi dengan baik," tambahnya.

Tidak seperti beberapa produsen mobil, Rivian tidak pernah memprioritaskan monetisasi data. "Fokus kami adalah menciptakan arsitektur data untuk meningkatkan kendaraan dan perangkat lunaknya," kata Bensaid. Hart mencatat produsen mobil lain mengikuti jejaknya, beralih dari memonetisasi data kendaraan ke meningkatkan pengalaman pemilik.

"Enam atau tujuh tahun yang lalu, ada hype seputar monetisasi data," kenang Hart. "Banyak produsen mobil membentuk tim yang berfokus pada penjualan data—mendekati perusahaan asuransi atau pengecer dengan 'harta karun' informasi pengemudi." Tetapi reaksi keras muncul ketika program OnStar Smart Driver GM (dipasarkan sebagai pelatih mengemudi) ditemukan berbagi data dengan perusahaan asuransi tanpa persetujuan, terkadang menaikkan premi. GM menghentikan program tersebut, dan FTC kemudian melarang perusahaan tersebut berbagi data pengemudi sensitif dengan lembaga pelaporan selama lima tahun.

Sejauh ini, nilai moneter murni dari data yang dikumpulkan belum memenuhi harapan—terutama karena sebagian besar produsen mobil kekurangan kemampuan monetisasi data perusahaan teknologi. Sementara aplikasi asuransi menunjukkan janji, pengalaman GM meredam harapan, dan mengurai/memanfaatkan data yang dikumpulkan terbukti menantang. Akibatnya, strategi penambangan data sebagian besar telah dikesampingkan.

"Mereka tidak memprioritaskannya atau mengharapkan data menjadi sapi perah," kata Hart. "Fokus telah bergeser untuk menggunakan data internal untuk meningkatkan proses, efisiensi, garansi, dan layanan pelanggan—area dengan pengembalian yang lebih langsung dan terukur."

Meskipun otomotif tetap menjadi bagian kecil dari bisnis Apple dan Google, itu masih penting secara strategis meskipun ada tantangan dengan produsen mobil dan mundurnya CarPlay/Android Auto. "Apple lebih suka bersikap hands-off—'Ini SDK, ikuti petunjuk ini,'" jelas Hart. "Ini bukan cara produsen mobil biasanya bekerja dengan mitra."

Ini mungkin menjelaskan mengapa CarPlay generasi berikutnya (pertama kali diumumkan tiga tahun lalu) baru-baru ini memulai debutnya di Aston Martin. Apple menyatakan bahwa Hyundai, Kia, dan Genesis juga telah berkomitmen untuk mengadopsinya, mencatat bahwa kompleksitas otomotif dan siklus pengembangan yang panjang menyebabkan penundaan.

Meskipun Apple meninggalkan proyek mobil Titan-nya, Hart meragukan perusahaan akan keluar dari otomotif sepenuhnya. "Itu terlalu penting—pelanggan mereka menghabiskan terlalu banyak waktu di dalam mobil untuk pergi saat adopsi CarPlay menurun." Sementara itu, Google mempertahankan kehadiran otomotif melalui Waymo dan Android Automotive OS, bermitra dengan BMW, Ford, Honda, Nissan, dan Volvo.

Saat aturan akses data antara raksasa teknologi dan produsen mobil berkembang (beberapa berbagi saat ini terjadi), GM telah mulai menetapkan batasan yang ketat—baru-baru ini melarang dealer memasang peningkatan CarPlay pihak ketiga di EV-nya, dengan alasan potensi dampak keselamatan.

Namun pertempuran ini diselesaikan, satu kebenaran tetap ada: Setiap pemilik kendaraan harus tetap waspada terhadap data apa yang mereka berikan—dan bagaimana data itu digunakan—saat mengoperasikan mobil mereka, baik sekarang maupun di masa depan.