Hãy tưởng tượng bạn đang lái một chiếc xe hiện đại được trang bị công nghệ tiên tiến nhất, nhưng lại thấy rằng bạn không thể sử dụng các tính năng tích hợp điện thoại thông minh quen thuộc nhất của mình—Apple CarPlay hoặc Android Auto. Điều từng được coi là vị cứu tinh cho giải trí trên xe hơi giờ đây phải đối mặt với sự từ chối của các nhà sản xuất ô tô. Một cuộc chiến âm thầm về quyền kiểm soát dữ liệu và trải nghiệm người dùng đang diễn ra trong ngành công nghiệp ô tô.
Khi Apple CarPlay và Android Auto xuất hiện hơn một thập kỷ trước, chúng đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng—chủ yếu là do hệ thống thông tin giải trí gốc của các nhà sản xuất ô tô mang lại trải nghiệm quá tệ. Các tích hợp điện thoại thông minh này cung cấp giao diện quen thuộc, sử dụng các gói dữ liệu hiện có mà không yêu cầu đăng ký bổ sung và cập nhật liền mạch với các ứng dụng và tính năng mới. Hầu hết các nhà sản xuất ô tô đều nhiệt tình đón nhận chúng, bao gồm cả những người trước đây còn do dự như Toyota. Nhưng gần đây, một sự thay đổi đã bắt đầu.
Các công ty tập trung vào xe điện như Tesla và Rivian đã loại trừ CarPlay và Android Auto khỏi bảng điều khiển của họ ngay từ đầu. General Motors (GM) hiện đang làm theo trong các loại xe điện mới nhất của mình, có kế hoạch loại bỏ dần các nền tảng này để ủng hộ phần mềm thông tin giải trí của riêng mình. Lý do rất đơn giản: dữ liệu. Khi bạn nhập điểm đến điều hướng hoặc chọn nhạc thông qua CarPlay hoặc Android Auto, dữ liệu được thu thập sẽ chảy chủ yếu đến các gã khổng lồ công nghệ thay vì các nhà sản xuất ô tô.
"Họ không biết bạn đang sử dụng hệ thống thông tin giải trí của họ như thế nào," Andrew Hart, Giám đốc điều hành của công ty phân tích SBD, giải thích. "Điều này khiến các nhà sản xuất ô tô không có thông tin tình báo quan trọng để cải thiện sản phẩm của họ." Với sự ra đời của Apple CarPlay thế hệ tiếp theo (đôi khi được gọi là CarPlay Ultra), mối đe dọa này có thể tăng lên. Cả Apple và Google đều thu thập dữ liệu có giá trị từ đối tượng ô tô bị giam giữ, một phần để kiếm tiền từ nó. GM hiện muốn nắm bắt dữ liệu này—không phải để kiếm tiền từ nó như các công ty công nghệ (mặc dù các nhà sản xuất ô tô đã thử và phần lớn thất bại trong việc này), mà để nâng cao sản phẩm và giữ chân khách hàng.
Trong khi GM đang từ bỏ Android Auto, họ không từ bỏ Google. Nhà sản xuất ô tô đang hợp tác với gã khổng lồ công nghệ—cũng như Volvo và những người khác—bằng cách áp dụng Hệ điều hành Android Automotive của Google. Hệ thống này tích hợp các ứng dụng của Google như Maps, cho phép đồng bộ hóa tài khoản trên các thiết bị và bao gồm Google Play để tải xuống ứng dụng.
Khi được hỏi về việc loại bỏ CarPlay và Android Auto, một phát ngôn viên của GM giải thích qua email: "Chúng tôi đã đặt cược sớm vào việc phát triển hệ thống thông tin giải trí của riêng mình vì chúng tôi biết rằng cuối cùng chúng tôi có thể cung cấp các khả năng vượt xa việc chiếu điện thoại." Ví dụ bao gồm Dolby Atmos trên Amazon Music và lập kế hoạch tuyến đường EV thông minh có tính đến trạng thái sạc, phạm vi và tính khả dụng của bộ sạc—các tính năng không khả dụng thông qua chiếu điện thoại. Hệ thống của GM cũng tích hợp tính năng lái xe rảnh tay Super Cruise của mình với Google Maps để hiển thị các tuyến đường tương thích.
Hart coi việc loại bỏ CarPlay và Android Auto là một sự đánh đổi giữa sự hấp dẫn của khách hàng và quyền kiểm soát. Ông lưu ý: "Để cung cấp những trải nghiệm quen thuộc, được yêu thích, các nhà sản xuất ô tô phải từ bỏ quyền kiểm soát dữ liệu và hệ sinh thái cho Apple và Google." "Đây là một động thái táo bạo chống lại phản hồi của người tiêu dùng, nhưng họ không còn sẵn sàng thỏa hiệp giữa những trải nghiệm hấp dẫn và quyền kiểm soát dữ liệu nữa."
GM dường như đang đặt cược rằng CarPlay/Android Auto không thể thiếu như các cuộc khảo sát người tiêu dùng gợi ý—và rằng họ có thể xây dựng những trải nghiệm tương đương hoặc vượt trội. Hart nhận xét: "Tesla và Rivian đã thành công mà không cần CarPlay, nhưng họ vẫn là những trường hợp ngoại lệ."
Rivian đã cố tình phát triển tất cả phần mềm nội bộ để tận dụng dữ liệu nhằm nâng cao trải nghiệm của chủ sở hữu. Wassym Bensaid, Phó chủ tịch Phát triển phần mềm của Rivian, cho biết: "Ngay từ ngày đầu tiên, chúng tôi đã chọn xây dựng tất cả các thiết bị điện tử nội bộ, sau đó tạo ra ngăn xếp phần mềm đầu cuối cung cấp năng lượng cho chúng." Điều này áp dụng cho mọi thứ, từ thông tin giải trí đến động lực học của xe và hỗ trợ người lái. Ông nói thêm: "Phần mềm là cốt lõi cho trải nghiệm của khách hàng và dữ liệu là cốt lõi để làm cho phần mềm hoạt động tốt."
Không giống như một số nhà sản xuất ô tô, Rivian không bao giờ ưu tiên việc kiếm tiền từ dữ liệu. Bensaid tuyên bố: "Trọng tâm của chúng tôi là tạo ra một kiến trúc dữ liệu để cải thiện xe và phần mềm của chúng." Hart lưu ý rằng các nhà sản xuất ô tô khác đang làm theo, chuyển từ việc kiếm tiền từ dữ liệu xe sang nâng cao trải nghiệm của chủ sở hữu.
Hart nhớ lại: "Sáu hoặc bảy năm trước, đã có sự cường điệu xung quanh việc kiếm tiền từ dữ liệu." "Nhiều nhà sản xuất ô tô đã thành lập các nhóm tập trung vào việc bán dữ liệu—tiếp cận các công ty bảo hiểm hoặc nhà bán lẻ với 'kho báu' thông tin về người lái xe." Nhưng phản ứng dữ dội đã nổ ra khi chương trình OnStar Smart Driver của GM (được quảng cáo là huấn luyện viên lái xe) bị phát hiện chia sẻ dữ liệu với các công ty bảo hiểm mà không có sự đồng ý, đôi khi làm tăng phí bảo hiểm. GM đã ngừng chương trình và FTC sau đó đã cấm công ty chia sẻ dữ liệu người lái xe nhạy cảm với các cơ quan báo cáo trong năm năm.
Cho đến nay, giá trị tiền tệ thuần túy của dữ liệu được thu thập vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng—chủ yếu là do hầu hết các nhà sản xuất ô tô thiếu khả năng kiếm tiền từ dữ liệu của các công ty công nghệ. Mặc dù các ứng dụng bảo hiểm cho thấy nhiều hứa hẹn, kinh nghiệm của GM đã làm giảm bớt kỳ vọng và việc phân tích/sử dụng dữ liệu được thu thập đã chứng minh là đầy thách thức. Do đó, các chiến lược khai thác dữ liệu phần lớn đã bị gác lại.
Hart nói: "Họ không ưu tiên nó hoặc mong đợi dữ liệu sẽ trở thành một con bò tiền mặt." "Trọng tâm đã chuyển sang sử dụng dữ liệu nội bộ để cải thiện quy trình, hiệu quả, bảo hành và dịch vụ khách hàng—các lĩnh vực có lợi nhuận trực tiếp, định lượng được hơn."
Mặc dù ô tô vẫn là một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của Apple và Google, nhưng nó vẫn có tầm quan trọng chiến lược bất chấp những thách thức với các nhà sản xuất ô tô và việc rút lui của CarPlay/Android Auto. Hart giải thích: "Apple thích không can thiệp—'Đây là SDK, hãy làm theo các hướng dẫn này'." "Đây không phải là cách các nhà sản xuất ô tô thường làm việc với các đối tác."
Điều này có thể giải thích tại sao CarPlay thế hệ tiếp theo (được công bố lần đầu cách đây ba năm) chỉ mới ra mắt gần đây trên Aston Martins. Apple tuyên bố rằng Hyundai, Kia và Genesis cũng đã cam kết áp dụng nó, lưu ý rằng sự phức tạp của ô tô và chu kỳ phát triển dài đã gây ra sự chậm trễ.
Mặc dù Apple đã từ bỏ dự án xe hơi Titan, Hart nghi ngờ rằng công ty sẽ rời khỏi ngành ô tô hoàn toàn. "Nó quá quan trọng—khách hàng của họ dành quá nhiều thời gian trong xe để bỏ đi khi việc áp dụng CarPlay giảm."
Trong khi đó, Google duy trì sự hiện diện trong ngành ô tô thông qua Waymo và Hệ điều hành Android Automotive, hợp tác với BMW, Ford, Honda, Nissan và Volvo.
Khi các quy tắc truy cập dữ liệu giữa các gã khổng lồ công nghệ và các nhà sản xuất ô tô phát triển (một số chia sẻ hiện đang diễn ra), GM đã bắt đầu đặt ra các ranh giới cứng rắn—gần đây đã cấm các đại lý cài đặt các bản nâng cấp CarPlay của bên thứ ba trong xe điện của mình, với lý do có thể ảnh hưởng đến an toàn.
