Les constructeurs automobiles défient Apple et Google sur le contrôle des données embarquées

Imaginez conduire un véhicule de pointe équipé des dernières technologies, pour découvrir que vous ne pouvez pas utiliser vos fonctionnalités d'intégration de smartphone les plus familières — Apple CarPlay ou Android Auto. Ce qui était autrefois considéré comme un sauveur pour le divertissement embarqué est désormais rejeté par les constructeurs automobiles. Une bataille silencieuse pour le contrôle des données et l'expérience utilisateur se déroule dans l'industrie automobile.

Lorsque Apple CarPlay et Android Auto sont apparus il y a plus de dix ans, ils ont rapidement gagné la faveur des consommateurs — en grande partie parce que les systèmes d'infodivertissement natifs des constructeurs automobiles offraient de si mauvaises expériences. Ces intégrations de smartphones offraient des interfaces familières, utilisaient des forfaits de données existants sans nécessiter d'abonnements supplémentaires et se mettaient à jour de manière transparente avec de nouvelles applications et fonctionnalités. La plupart des constructeurs automobiles les ont adoptés avec enthousiasme, y compris d'anciens réfractaires comme Toyota. Mais récemment, un changement a commencé.

Les entreprises axées sur les véhicules électriques comme Tesla et Rivian ont exclu CarPlay et Android Auto de leurs tableaux de bord dès le début. General Motors (GM) suit désormais le mouvement dans ses derniers véhicules électriques, prévoyant de supprimer progressivement ces plateformes au profit de son propre logiciel d'infodivertissement. La raison est simple : les données. Lorsque vous entrez des destinations de navigation ou sélectionnez de la musique via CarPlay ou Android Auto, les données collectées sont principalement transmises aux géants de la technologie plutôt qu'aux constructeurs automobiles.

« Ils ne savent pas comment vous utilisez leur système d'infodivertissement », explique Andrew Hart, PDG de la société d'analyse SBD. « Cela prive les constructeurs automobiles d'informations cruciales pour améliorer leurs produits. » Avec l'introduction de la nouvelle génération d'Apple CarPlay (parfois appelé CarPlay Ultra), cette menace pourrait s'accroître. Apple et Google collectent tous deux des données précieuses auprès d'audiences automobiles captives, en partie pour les monétiser. GM veut désormais capturer ces données — non pas pour les monétiser comme les entreprises technologiques (bien que les constructeurs automobiles aient essayé et largement échoué), mais pour améliorer les produits et fidéliser les clients.

Bien que GM abandonne Android Auto, elle n'abandonne pas Google. Le constructeur automobile collabore avec le géant de la technologie — comme le font Volvo et d'autres — en adoptant le système d'exploitation Android Automotive de Google. Ce système intègre des applications Google comme Maps, permet la synchronisation des comptes sur tous les appareils et inclut Google Play pour le téléchargement d'applications.

Interrogé sur la suppression de CarPlay et Android Auto, un porte-parole de GM a expliqué par e-mail : « Nous avons misé tôt sur l'amélioration de notre propre système d'infodivertissement parce que nous savions que nous pourrions éventuellement offrir des capacités au-delà de la projection téléphonique. » Des exemples incluent Dolby Atmos sur Amazon Music et une planification d'itinéraire EV intelligente qui tient compte de l'état de charge, de l'autonomie et de la disponibilité des chargeurs — des fonctionnalités indisponibles via la projection téléphonique. Le système de GM intègre également sa conduite mains libres Super Cruise avec Google Maps pour afficher les itinéraires compatibles.

Hart considère l'élimination de CarPlay et Android Auto comme un compromis entre l'attrait pour les clients et le contrôle. « Pour offrir des expériences familières et appréciées, les constructeurs automobiles doivent céder le contrôle des données et de l'écosystème à Apple et Google », note-t-il. « C'est une décision audacieuse contre les commentaires des consommateurs, mais ils ne sont plus disposés à faire de compromis entre des expériences attrayantes et le contrôle des données. »

GM semble parier que CarPlay/Android Auto ne sont pas aussi indispensables que le suggèrent les enquêtes auprès des consommateurs — et qu'elle peut créer des expériences équivalentes ou supérieures. « Tesla et Rivian ont réussi sans CarPlay », observe Hart, « mais ils restent des exceptions. »

Rivian a délibérément développé tous les logiciels en interne pour exploiter les données afin d'améliorer l'expérience des propriétaires. « Dès le premier jour, nous avons choisi de construire toute l'électronique en interne, puis de créer la pile logicielle de bout en bout qui les alimente », déclare Wassym Bensaid, vice-président du développement logiciel de Rivian. Cela s'applique à tout, de l'infodivertissement à la dynamique du véhicule et à l'aide à la conduite. « Le logiciel est au cœur de l'expérience client, et les données sont au cœur du bon fonctionnement du logiciel », ajoute-t-il.

Contrairement à certains constructeurs automobiles, Rivian n'a jamais privilégié la monétisation des données. « Notre objectif était de créer une architecture de données pour améliorer les véhicules et leurs logiciels », déclare Bensaid. Hart note que d'autres constructteurs automobiles emboîtent le pas, passant de la monétisation des données des véhicules à l'amélioration de l'expérience des propriétaires.

« Il y a six ou sept ans, il y avait un engouement autour de la monétisation des données », se souvient Hart. « De nombreux constructeurs automobiles ont formé des équipes axées sur la vente de données — approchant les assureurs ou les détaillants avec des « trésors » d'informations sur les conducteurs. » Mais des réactions négatives ont éclaté lorsque le programme OnStar Smart Driver de GM (commercialisé comme un coach de conduite) a été découvert en train de partager des données avec des assureurs sans consentement, augmentant parfois les primes. GM a interrompu le programme, et la FTC a ensuite interdit à l'entreprise de partager des données sensibles sur les conducteurs avec les agences de reporting pendant cinq ans.

Jusqu'à présent, la valeur monétaire pure des données collectées n'a pas répondu aux attentes — principalement parce que la plupart des constructeurs automobiles manquent des capacités de monétisation des données des entreprises technologiques. Bien que les applications d'assurance aient montré des promesses, l'expérience de GM a tempéré les attentes, et l'analyse/l'utilisation des données collectées s'est avérée difficile. Par conséquent, les stratégies d'exploration de données ont été largement mises de côté.

« Ils ne la priorisent pas et ne s'attendent pas à ce que les données deviennent une vache à lait », déclare Hart. « L'accent s'est déplacé vers l'utilisation des données internes pour améliorer les processus, l'efficacité, les garanties et le service client — des domaines avec des rendements plus directs et quantifiables. »

Bien que l'automobile reste une petite partie des activités d'Apple et de Google, elle est toujours stratégiquement importante malgré les défis avec les constructeurs automobiles et le retrait de CarPlay/Android Auto. « Apple préfère être passive — 'Voici un SDK, suivez ces instructions' », explique Hart. « Ce n'est pas ainsi que les constructteurs automobiles travaillent généralement avec leurs partenaires. »

Cela peut expliquer pourquoi la nouvelle génération de CarPlay (annoncée pour la première fois il y a trois ans) n'a fait ses débuts que récemment dans les Aston Martin. Apple a déclaré que Hyundai, Kia et Genesis se sont également engagés à l'adopter, notant que la complexité automobile et les longs cycles de développement ont causé des retards.

Bien qu'Apple ait abandonné son projet de voiture Titan, Hart doute que l'entreprise quitte complètement l'automobile. « C'est trop important — leurs clients passent trop de temps dans les voitures pour s'en aller alors que l'adoption de CarPlay diminue. » Pendant ce temps, Google maintient une présence automobile via Waymo et Android Automotive OS, en partenariat avec BMW, Ford, Honda, Nissan et Volvo.

Alors que les règles d'accès aux données entre les géants de la technologie et les constructeurs automobiles évoluent (un certain partage a actuellement lieu), GM a commencé à fixer des limites strictes — interdisant récemment aux concessionnaires d'installer des mises à niveau CarPlay tierces dans ses véhicules électriques, en invoquant les impacts potentiels sur la sécurité.

Quelles que soient les résolutions de ces batailles, une vérité demeure : chaque propriétaire de véhicule doit rester conscient des données qu'il fournit — et de la façon dont elles sont utilisées — lorsqu'il utilise sa voiture, maintenant et à l'avenir.