ลองนึกภาพการขับขี่ยานพาหนะล้ำสมัยที่ติดตั้งเทคโนโลยีล่าสุด แต่กลับพบว่าคุณไม่สามารถใช้คุณสมบัติการผสานรวมสมาร์ทโฟนที่คุณคุ้นเคยที่สุดได้ นั่นคือ Apple CarPlay หรือ Android Auto สิ่งที่เคยถูกมองว่าเป็นผู้ช่วยชีวิตสำหรับความบันเทิงในรถยนต์ ตอนนี้กำลังเผชิญกับการปฏิเสธจากผู้ผลิตรถยนต์ การต่อสู้เงียบๆ เพื่อควบคุมข้อมูลและประสบการณ์ผู้ใช้กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมยานยนต์
เมื่อ Apple CarPlay และ Android Auto ปรากฏตัวเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว พวกเขาได้รับความนิยมจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่เป็นเพราะระบบสาระบันเทิงดั้งเดิมของผู้ผลิตรถยนต์มอบประสบการณ์ที่ไม่ดีนัก การผสานรวมสมาร์ทโฟนเหล่านี้มีอินเทอร์เฟซที่คุ้นเคย ใช้แผนข้อมูลที่มีอยู่โดยไม่ต้องสมัครสมาชิกเพิ่มเติม และอัปเดตได้อย่างราบรื่นด้วยแอปและคุณสมบัติใหม่ ผู้ผลิตรถยนต์ส่วนใหญ่ยอมรับพวกเขาอย่างกระตือรือร้น รวมถึงผู้ที่เคยปฏิเสธอย่าง Toyota แต่เมื่อไม่นานมานี้ การเปลี่ยนแปลงได้เริ่มต้นขึ้น
บริษัทที่เน้น EV เช่น Tesla และ Rivian ไม่รวม CarPlay และ Android Auto จากแดชบอร์ดของพวกเขาตั้งแต่เริ่มต้น General Motors (GM) กำลังดำเนินการตามนั้นใน EV รุ่นล่าสุด โดยวางแผนที่จะยกเลิกแพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อใช้ซอฟต์แวร์สาระบันเทิงของตนเอง เหตุผลนั้นง่ายมาก: ข้อมูล เมื่อคุณป้อนปลายทางการนำทางหรือเลือกเพลงผ่าน CarPlay หรือ Android Auto ข้อมูลที่รวบรวมจะไหลไปยังบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเป็นหลัก แทนที่จะเป็นผู้ผลิตรถยนต์
“พวกเขาไม่รู้ว่าคุณกำลังใช้ระบบสาระบันเทิงของพวกเขาอย่างไร” Andrew Hart ซีอีโอของบริษัทวิเคราะห์ SBD อธิบาย “สิ่งนี้ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์ไม่มีข้อมูลสำคัญในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน” ด้วยการเปิดตัว Apple CarPlay รุ่นต่อไป (บางครั้งเรียกว่า CarPlay Ultra) ภัยคุกคามนี้อาจเพิ่มขึ้น ทั้ง Apple และ Google รวบรวมข้อมูลอันมีค่าจากผู้ชมยานยนต์ที่ถูกกักขัง ส่วนหนึ่งเพื่อสร้างรายได้จากข้อมูลนั้น GM ต้องการรวบรวมข้อมูลนี้—ไม่ใช่เพื่อสร้างรายได้จากข้อมูลเหมือนบริษัทเทคโนโลยี (แม้ว่าผู้ผลิตรถยนต์จะพยายามและล้มเหลวในเรื่องนี้เป็นส่วนใหญ่) แต่เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และรักษาลูกค้าไว้
ในขณะที่ GM กำลังละทิ้ง Android Auto แต่ก็ไม่ได้ละทิ้ง Google ผู้ผลิตรถยนต์กำลังทำงานร่วมกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี เช่นเดียวกับ Volvo และอื่นๆ โดยนำ Android Automotive OS ของ Google มาใช้ ระบบนี้ผสานรวมแอป Google เช่น Maps อนุญาตให้ซิงโครไนซ์บัญชีในอุปกรณ์ต่างๆ และรวม Google Play สำหรับการดาวน์โหลดแอป
เมื่อถูกถามเกี่ยวกับการยกเลิก CarPlay และ Android Auto โฆษกของ GM อธิบายผ่านอีเมลว่า: “เราเดิมพันตั้งแต่เนิ่นๆ ในการพัฒนา ระบบสาระบันเทิงของเราเอง เพราะเรารู้ว่าในที่สุดเราจะสามารถมอบความสามารถที่เหนือกว่าการฉายภาพโทรศัพท์ได้” ตัวอย่าง ได้แก่ Dolby Atmos บน Amazon Music และการวางแผนเส้นทาง EV อัจฉริยะที่พิจารณาสถานะการชาร์จ ระยะ และความพร้อมของเครื่องชาร์จ—คุณสมบัติที่ไม่สามารถใช้ได้ผ่านการฉายภาพโทรศัพท์ ระบบของ GM ยังรวมการขับขี่แบบแฮนด์ฟรี Super Cruise เข้ากับ Google Maps เพื่อแสดงเส้นทางที่เข้ากันได้
Hart มองว่าการกำจัด CarPlay และ Android Auto เป็นการแลกเปลี่ยนระหว่างการดึงดูดลูกค้าและการควบคุม “เพื่อให้ประสบการณ์ที่คุ้นเคยและเป็นที่รัก ผู้ผลิตรถยนต์ต้องยอมจำนนต่อข้อมูลและการควบคุมระบบนิเวศให้กับ Apple และ Google” เขากล่าว “นี่เป็นการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญต่อต้านความคิดเห็นของผู้บริโภค แต่พวกเขาไม่เต็มใจที่จะประนีประนอมระหว่างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจและการควบคุมข้อมูลอีกต่อไป”
GM ดูเหมือนจะเดิมพันว่า CarPlay/Android Auto ไม่จำเป็นเหมือนที่ผลสำรวจผู้บริโภคแนะนำ—และสามารถสร้างประสบการณ์ที่เทียบเท่าหรือเหนือกว่าได้ “Tesla และ Rivian ประสบความสำเร็จโดยไม่มี CarPlay” Hart สังเกต “แต่พวกเขายังคงเป็นข้อยกเว้น”
Rivian ตั้งใจพัฒนาซอฟต์แวร์ทั้งหมดภายในองค์กรเพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลในการปรับปรุงประสบการณ์ของเจ้าของ “ตั้งแต่วันแรก เราเลือกที่จะสร้างอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดภายในองค์กร จากนั้นสร้างสแต็กซอฟต์แวร์แบบครบวงจรที่ขับเคลื่อนพวกเขา” Wassym Bensaid รองประธานฝ่ายพัฒนาซอฟต์แวร์ของ Rivian กล่าว ซึ่งใช้กับทุกสิ่งตั้งแต่สาระบันเทิงไปจนถึงพลศาสตร์ของยานพาหนะและการช่วยเหลือผู้ขับขี่ “ซอฟต์แวร์เป็นหัวใจสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าของเรา และข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญในการทำให้ซอฟต์แวร์ทำงานได้ดี” เขากล่าวเสริม
ต่างจากผู้ผลิตรถยนต์บางราย Rivian ไม่เคยให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้จากข้อมูล “เป้าหมายของเราคือการสร้างสถาปัตยกรรมข้อมูลเพื่อปรับปรุงยานพาหนะและซอฟต์แวร์ของพวกเขา” Bensaid กล่าว Hart สังเกตว่าผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ กำลังดำเนินการตามนั้น โดยเปลี่ยนจากการสร้างรายได้จากข้อมูลยานพาหนะไปสู่การปรับปรุงประสบการณ์ของเจ้าของ
“เมื่อหกหรือเจ็ดปีที่แล้ว มีกระแสเกี่ยวกับการสร้างรายได้จากข้อมูล” Hart จำได้ “ผู้ผลิตรถยนต์หลายรายได้ก่อตั้งทีมที่เน้นการขายข้อมูล—เข้าหาผู้ประกันตนหรือผู้ค้าปลีกด้วย 'ขุมทรัพย์' ของข้อมูลผู้ขับขี่” แต่ปฏิกิริยาโต้กลับเกิดขึ้นเมื่อพบว่าโปรแกรม OnStar Smart Driver ของ GM (วางตลาดในฐานะโค้ชการขับขี่) กำลังแบ่งปันข้อมูลกับผู้ประกันตนโดยไม่ได้รับความยินยอม บางครั้งก็เพิ่มเบี้ยประกัน GM ยกเลิกโปรแกรม และ FTC ในภายหลังได้ห้ามบริษัทไม่ให้แบ่งปันข้อมูลผู้ขับขี่ที่ละเอียดอ่อนกับหน่วยงานรายงานเป็นเวลาห้าปี
จนถึงขณะนี้ มูลค่าทางการเงินที่แท้จริงของข้อมูลที่รวบรวมยังไม่เป็นไปตามความคาดหวัง ส่วนใหญ่เป็นเพราะผู้ผลิตรถยนต์ส่วนใหญ่ขาดความสามารถในการสร้างรายได้จากข้อมูลของบริษัทเทคโนโลยี แม้ว่าแอปพลิเคชันประกันภัยจะแสดงให้เห็นถึงความหวัง แต่ประสบการณ์ของ GM ก็ทำให้ความคาดหวังลดลง และการแยกวิเคราะห์/ใช้ข้อมูลที่รวบรวมนั้นพิสูจน์แล้วว่าเป็นเรื่องท้าทาย ดังนั้น กลยุทธ์การขุดข้อมูลจึงถูกเก็บเข้าลิ้นชักเป็นส่วนใหญ่
“พวกเขาไม่ได้ให้ความสำคัญกับมันหรือคาดหวังว่าข้อมูลจะกลายเป็นวัวเงินสด” Hart กล่าว “จุดสนใจได้เปลี่ยนไปสู่การใช้ข้อมูลภายในเพื่อปรับปรุงกระบวนการ ประสิทธิภาพ การรับประกัน และการบริการลูกค้า—พื้นที่ที่มีผลตอบแทนโดยตรงและวัดผลได้มากกว่า”
ในขณะที่ยานยนต์ยังคงเป็นส่วนเล็กๆ ของธุรกิจของ Apple และ Google แต่ก็ยังมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์แม้จะมีความท้าทายกับผู้ผลิตรถยนต์และการถอนตัวของ CarPlay/Android Auto “Apple ชอบที่จะไม่ยุ่งเกี่ยว—'นี่คือ SDK ทำตามคำแนะนำเหล่านี้'” Hart อธิบาย “นี่ไม่ใช่แนวทางที่ผู้ผลิตรถยนต์มักจะทำงานร่วมกับพันธมิตร”
สิ่งนี้อาจอธิบายได้ว่าทำไม CarPlay รุ่นต่อไป (ประกาศครั้งแรกเมื่อสามปีที่แล้ว) เพิ่งเปิดตัวใน Aston Martins เมื่อไม่นานมานี้ Apple ระบุว่า Hyundai, Kia และ Genesis ก็มุ่งมั่นที่จะนำมาใช้เช่นกัน โดยสังเกตว่าความซับซ้อนของยานยนต์และวงจรการพัฒนาที่ยาวนานทำให้เกิดความล่าช้า
แม้ว่า Apple จะละทิ้งโครงการรถยนต์ Titan แต่ Hart สงสัยว่าบริษัทจะออกจากยานยนต์ทั้งหมด “มันสำคัญเกินไป—ลูกค้าของพวกเขาใช้เวลาอยู่ในรถยนต์มากเกินไปที่จะเดินจากไปเมื่อการนำ CarPlay มาใช้ลดลง” ในขณะเดียวกัน Google ยังคงรักษาการปรากฏตัวในยานยนต์ผ่าน Waymo และ Android Automotive OS โดยร่วมมือกับ BMW, Ford, Honda, Nissan และ Volvo
เมื่อกฎการเข้าถึงข้อมูลระหว่างบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีและผู้ผลิตรถยนต์มีการพัฒนา (มีการแบ่งปันบางอย่างในปัจจุบัน) GM ได้เริ่มกำหนดขอบเขตที่เข้มงวด—เมื่อเร็วๆ นี้ ห้ามตัวแทนจำหน่ายติดตั้งการอัปเกรด CarPlay ของบุคคลที่สามใน EV โดยอ้างถึงผลกระทบด้านความปลอดภัยที่อาจเกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม การต่อสู้เหล่านี้จะคลี่คลายไปอย่างไร ความจริงประการหนึ่งยังคงอยู่: เจ้าของรถยนต์ทุกคนควรคำนึงถึงข้อมูลที่พวกเขาให้—และวิธีการใช้งาน—เมื่อใช้งานรถยนต์ของตน ทั้งในปัจจุบันและในอนาคต
