Fabricantes de automóveis desafiam Apple e Google pelo controle de dados de carros

Imagine dirigir um veículo de ponta equipado com a mais recente tecnologia, apenas para descobrir que você não pode usar seus recursos de integração de smartphone mais familiares — Apple CarPlay ou Android Auto. O que antes era visto como um salvador para o entretenimento no carro agora enfrenta rejeição pelas montadoras. Uma batalha silenciosa sobre controle de dados e experiência do usuário está se desenrolando na indústria automotiva.

Quando Apple CarPlay e Android Auto surgiram há mais de uma década, eles rapidamente conquistaram o favor do consumidor — em grande parte porque os sistemas de infoentretenimento nativos das montadoras ofereciam experiências tão ruins. Essas integrações de smartphone forneciam interfaces familiares, usavam planos de dados existentes sem exigir assinaturas adicionais e eram atualizadas perfeitamente com novos aplicativos e recursos. A maioria das montadoras os abraçou ansiosamente, incluindo ex-reticentes como a Toyota. Mas, recentemente, uma mudança começou.

Empresas focadas em veículos elétricos como Tesla e Rivian excluíram CarPlay e Android Auto de seus painéis desde o início. A General Motors (GM) agora está seguindo o exemplo em seus EVs mais recentes, planejando eliminar gradualmente essas plataformas em favor de seu próprio software de infoentretenimento. A razão é simples: dados. Quando você insere destinos de navegação ou seleciona música através do CarPlay ou Android Auto, os dados coletados fluem principalmente para as gigantes da tecnologia, em vez das montadoras.

"Eles não sabem como você está usando o sistema de infoentretenimento deles", explica Andrew Hart, CEO da empresa de análise SBD. "Isso deixa as montadoras sem informações cruciais para melhorar seus produtos." Com a introdução da próxima geração do Apple CarPlay (às vezes chamado de CarPlay Ultra), essa ameaça pode crescer. Tanto a Apple quanto o Google coletam dados valiosos de audiências automotivas cativas, em parte para monetizá-los. A GM agora quer capturar esses dados — não para monetizá-los como as empresas de tecnologia (embora as montadoras tenham tentado e, em grande parte, falhado nisso), mas para aprimorar produtos e reter clientes.

Embora a GM esteja abandonando o Android Auto, ela não está abandonando o Google. A montadora está colaborando com a gigante da tecnologia — assim como a Volvo e outras — adotando o Android Automotive OS do Google. Este sistema integra aplicativos do Google como o Maps, permite a sincronização de contas em todos os dispositivos e inclui o Google Play para downloads de aplicativos.

Quando questionado sobre a remoção do CarPlay e Android Auto, um porta-voz da GM explicou por e-mail: "Apostamos cedo no avanço do nosso próprio sistema de infoentretenimento porque sabíamos que poderíamos eventualmente oferecer recursos além da projeção do telefone." Exemplos incluem Dolby Atmos no Amazon Music e planejamento inteligente de rotas de veículos elétricos que considera o status de carga, alcance e disponibilidade do carregador — recursos indisponíveis por meio da projeção do telefone. O sistema da GM também integra sua direção mãos-livres Super Cruise com o Google Maps para mostrar rotas compatíveis.

Hart vê a eliminação do CarPlay e Android Auto como uma troca entre o apelo do cliente e o controle. "Para fornecer experiências familiares e amadas, as montadoras devem entregar dados e controle do ecossistema para Apple e Google", observa ele. "Esta é uma jogada ousada contra o feedback do consumidor, mas eles não estão mais dispostos a comprometer entre experiências atraentes e controle de dados."

A GM parece estar apostando que CarPlay/Android Auto não são tão indispensáveis quanto as pesquisas de consumidores sugerem — e que ela pode construir experiências equivalentes ou superiores. "Tesla e Rivian tiveram sucesso sem CarPlay", observa Hart, "mas elas continuam sendo exceções."

A Rivian desenvolveu deliberadamente todo o software internamente para alavancar dados para aprimorar as experiências do proprietário. "Desde o primeiro dia, optamos por construir toda a eletrônica internamente, depois criar a pilha de software de ponta a ponta que os alimenta", diz Wassym Bensaid, VP de Desenvolvimento de Software da Rivian. Isso se aplica a tudo, desde infoentretenimento até dinâmica do veículo e assistência ao motorista. "O software é fundamental para a experiência do cliente e os dados são fundamentais para fazer o software funcionar bem", acrescenta.

Ao contrário de algumas montadoras, a Rivian nunca priorizou a monetização de dados. "Nosso foco era criar uma arquitetura de dados para melhorar os veículos e seus softwares", afirma Bensaid. Hart observa que outras montadoras estão seguindo o exemplo, mudando da monetização de dados de veículos para aprimorar as experiências do proprietário.

"Há seis ou sete anos, havia um hype em torno da monetização de dados", lembra Hart. "Muitas montadoras formaram equipes focadas em vender dados — abordando seguradoras ou varejistas com 'tesouros' de informações do motorista." Mas a reação explodiu quando o programa OnStar Smart Driver da GM (comercializado como um treinador de direção) foi descoberto compartilhando dados com seguradoras sem consentimento, às vezes aumentando os prêmios. A GM descontinuou o programa e a FTC mais tarde proibiu a empresa de compartilhar dados confidenciais do motorista com agências de relatórios por cinco anos.

Até agora, o valor monetário puro dos dados coletados não atendeu às expectativas — principalmente porque a maioria das montadoras não possui as capacidades de monetização de dados das empresas de tecnologia. Embora as aplicações de seguros tenham mostrado promessa, a experiência da GM moderou as expectativas, e a análise/utilização dos dados coletados provou ser desafiadora. Consequentemente, as estratégias de mineração de dados foram amplamente arquivadas.

"Eles não estão priorizando isso ou esperando que os dados se tornem uma galinha dos ovos de ouro", diz Hart. "O foco mudou para o uso de dados internos para melhorar processos, eficiência, garantias e atendimento ao cliente — áreas com retornos mais diretos e quantificáveis."

Embora o setor automotivo continue sendo uma pequena parte dos negócios da Apple e do Google, ele ainda é estrategicamente importante, apesar dos desafios com as montadoras e a retirada do CarPlay/Android Auto. "A Apple prefere ser prática — 'Aqui está um SDK, siga estas instruções'", explica Hart. "Não é assim que as montadoras normalmente trabalham com parceiros."

Isso pode explicar por que o CarPlay de última geração (anunciado pela primeira vez há três anos) estreou recentemente em Aston Martins. A Apple afirmou que Hyundai, Kia e Genesis também se comprometeram a adotá-lo, observando que a complexidade automotiva e os longos ciclos de desenvolvimento causaram atrasos.

Embora a Apple tenha abandonado seu projeto de carro Titan, Hart duvida que a empresa saia do setor automotivo completamente. "É muito importante — seus clientes passam muito tempo em carros para desistir à medida que a adoção do CarPlay diminui." Enquanto isso, o Google mantém a presença automotiva por meio do Waymo e do Android Automotive OS, em parceria com BMW, Ford, Honda, Nissan e Volvo.

À medida que as regras de acesso a dados entre as gigantes da tecnologia e as montadoras evoluem (algum compartilhamento ocorre atualmente), a GM começou a definir limites rígidos — recentemente proibindo os revendedores de instalar atualizações de CarPlay de terceiros em seus EVs, citando possíveis impactos na segurança.

No entanto, como essas batalhas se resolverem, uma verdade permanece: todo proprietário de veículo deve estar atento aos dados que fornece — e como eles são usados — ao operar seus carros, tanto agora quanto no futuro.