최첨단 기술이 탑재된 최신 차량을 운전하다가 가장 익숙한 스마트폰 통합 기능인 Apple CarPlay 또는 Android Auto를 사용할 수 없다는 것을 알게 된다고 상상해 보세요. 한때 차량 내 엔터테인먼트의 구원자로 여겨졌던 기능이 이제 자동차 제조업체로부터 거부당하고 있습니다. 데이터 제어 및 사용자 경험을 둘러싼 조용한 싸움이 자동차 산업에서 벌어지고 있습니다.
Apple CarPlay와 Android Auto가 10여 년 전에 등장했을 때, 자동차 제조업체의 기본 인포테인먼트 시스템이 너무 형편없는 경험을 제공했기 때문에 빠르게 소비자들의 호응을 얻었습니다. 이러한 스마트폰 통합은 익숙한 인터페이스를 제공하고, 추가 구독 없이 기존 데이터 요금제를 사용하며, 새로운 앱과 기능으로 원활하게 업데이트되었습니다. 대부분의 자동차 제조업체는 Toyota와 같은 이전의 보류자를 포함하여 이를 열렬히 받아들였습니다. 그러나 최근 변화가 시작되었습니다.
Tesla 및 Rivian과 같은 EV 중심 회사는 처음부터 대시보드에서 CarPlay 및 Android Auto를 제외했습니다. General Motors(GM)는 자체 인포테인먼트 소프트웨어를 선호하여 이러한 플랫폼을 단계적으로 폐지할 계획으로 최신 EV에서 이를 따르고 있습니다. 이유는 간단합니다. 데이터입니다. CarPlay 또는 Android Auto를 통해 내비게이션 목적지를 입력하거나 음악을 선택하면 수집된 데이터는 주로 자동차 제조업체가 아닌 기술 대기업으로 흘러갑니다.
분석 회사 SBD의 CEO인 Andrew Hart는 "그들은 인포테인먼트 시스템을 어떻게 사용하고 있는지 모릅니다. 이는 자동차 제조업체가 제품을 개선하는 데 필요한 중요한 정보를 갖지 못하게 합니다."라고 설명합니다. 차세대 Apple CarPlay(때로는 CarPlay Ultra라고 함)가 도입되면서 이러한 위협이 커질 수 있습니다. Apple과 Google은 포로 자동차 고객으로부터 가치 있는 데이터를 수집하여 부분적으로 수익을 창출합니다. GM은 이제 기술 회사처럼 수익을 창출하기 위해서가 아니라(자동차 제조업체는 이를 시도했지만 대체로 실패했습니다) 제품을 개선하고 고객을 유지하기 위해 이 데이터를 확보하려고 합니다.
GM은 Android Auto를 포기했지만 Google을 포기하지는 않았습니다. 자동차 제조업체는 Google의 Android Automotive OS를 채택하여 기술 대기업과 협력하고 있습니다. Volvo 등도 마찬가지입니다. 이 시스템은 Google 지도와 같은 Google 앱을 통합하고, 기기 간 계정 동기화를 허용하며, 앱 다운로드를 위한 Google Play를 포함합니다.
CarPlay 및 Android Auto를 중단하는 이유에 대한 질문에 GM 대변인은 이메일을 통해 다음과 같이 설명했습니다. "우리는 결국 전화 프로젝션 이상의 기능을 제공할 수 있다는 것을 알고 있었기 때문에 자체 인포테인먼트 시스템을 발전시키는 데 일찍 투자했습니다." 예로는 Amazon Music의 Dolby Atmos와 충전 상태, 주행 거리 및 충전기 가용성을 고려하는 지능형 EV 경로 계획(전화 프로젝션을 통해 사용할 수 없는 기능)이 있습니다. GM의 시스템은 또한 Super Cruise 핸즈프리 운전을 Google 지도와 통합하여 호환 가능한 경로를 표시합니다.
Hart는 CarPlay 및 Android Auto를 제거하는 것을 고객의 매력과 제어 사이의 절충으로 봅니다. 그는 "익숙하고 사랑받는 경험을 제공하기 위해 자동차 제조업체는 데이터와 생태계 제어를 Apple 및 Google에 넘겨야 합니다. 이는 소비자 피드백에 대한 대담한 움직임이지만, 매력적인 경험과 데이터 제어 사이에서 더 이상 타협하려 하지 않습니다."라고 말합니다.
GM은 CarPlay/Android Auto가 소비자 설문 조사에서 시사하는 것처럼 필수적이지 않으며 동등하거나 우수한 경험을 구축할 수 있다고 베팅하는 것으로 보입니다. Hart는 "Tesla와 Rivian은 CarPlay 없이 성공했지만 예외로 남아 있습니다."라고 말합니다.
Rivian은 소유자 경험을 향상시키기 위해 데이터를 활용하기 위해 모든 소프트웨어를 자체적으로 개발했습니다. Rivian의 소프트웨어 개발 부사장인 Wassym Bensaid는 "첫날부터 모든 전자 장치를 내부적으로 구축한 다음 이를 구동하는 엔드 투 엔드 소프트웨어 스택을 만들기로 결정했습니다."라고 말합니다. 이는 인포테인먼트에서 차량 역학 및 운전자 지원에 이르기까지 모든 것에 적용됩니다. 그는 "소프트웨어는 고객 경험의 핵심이며, 데이터는 소프트웨어가 제대로 작동하도록 하는 핵심입니다."라고 덧붙입니다.
일부 자동차 제조업체와 달리 Rivian은 데이터 수익 창출을 우선시하지 않았습니다. Bensaid는 "우리의 초점은 차량과 소프트웨어를 개선하기 위한 데이터 아키텍처를 만드는 것이었습니다."라고 말합니다. Hart는 다른 자동차 제조업체가 이를 따르고 있으며, 차량 데이터 수익 창출에서 소유자 경험 향상으로 전환하고 있다고 말합니다.
Hart는 "6~7년 전에는 데이터 수익 창출에 대한 과대 광고가 있었습니다. 많은 자동차 제조업체가 '보물 창고'의 운전자 정보를 보험사 또는 소매업체에 판매하는 데 집중하는 팀을 구성했습니다."라고 회상합니다. 그러나 GM의 OnStar Smart Driver 프로그램(운전 코치로 판매됨)이 동의 없이 보험사와 데이터를 공유하여 때로는 보험료를 인상하는 것으로 밝혀지면서 반발이 일었습니다. GM은 해당 프로그램을 중단했고, FTC는 나중에 회사가 민감한 운전자 데이터를 보고 기관과 5년 동안 공유하는 것을 금지했습니다.
지금까지 수집된 데이터의 순수한 금전적 가치는 기대에 미치지 못했습니다. 이는 주로 대부분의 자동차 제조업체가 기술 회사의 데이터 수익 창출 능력이 부족하기 때문입니다. 보험 적용 분야에서 가능성이 보였지만 GM의 경험은 기대를 완화했고, 수집된 데이터를 구문 분석/활용하는 것이 어려웠습니다. 결과적으로 데이터 마이닝 전략은 대부분 보류되었습니다.
Hart는 "그들은 이를 우선시하거나 데이터가 현금 소가 될 것으로 기대하지 않습니다. 초점은 내부 데이터를 사용하여 프로세스, 효율성, 보증 및 고객 서비스를 개선하는 것으로 전환되었습니다. 이는 더 직접적이고 정량화 가능한 수익이 있는 영역입니다."라고 말합니다.
자동차 산업은 Apple 및 Google의 비즈니스에서 작은 부분을 차지하지만, 자동차 제조업체와의 문제와 CarPlay/Android Auto의 후퇴에도 불구하고 여전히 전략적으로 중요합니다. Hart는 "Apple은 소극적인 것을 선호합니다. '여기에 SDK가 있습니다. 이 지침을 따르세요.' 이는 자동차 제조업체가 일반적으로 파트너와 협력하는 방식이 아닙니다."라고 설명합니다.
이것은 차세대 CarPlay(3년 전에 처음 발표됨)가 최근 Aston Martins에서 데뷔한 이유를 설명할 수 있습니다. Apple은 Hyundai, Kia 및 Genesis도 이를 채택하기로 약속했으며, 자동차의 복잡성과 긴 개발 주기로 인해 지연이 발생했다고 밝혔습니다.
Apple은 Titan 자동차 프로젝트를 포기했지만 Hart는 회사가 자동차 산업에서 완전히 철수할 것이라고 의심합니다. 그는 "너무 중요합니다. 고객이 CarPlay 채택이 감소함에 따라 차에서 너무 많은 시간을 보냅니다."라고 말합니다. 한편, Google은 Waymo 및 Android Automotive OS를 통해 자동차 산업에 존재하며 BMW, Ford, Honda, Nissan 및 Volvo와 파트너 관계를 맺고 있습니다.
기술 대기업과 자동차 제조업체 간의 데이터 액세스 규칙이 발전함에 따라(현재 일부 공유가 발생함), GM은 최근 잠재적인 안전 영향을 언급하며 딜러가 EV에 타사 CarPlay 업그레이드를 설치하는 것을 금지하는 등 엄격한 경계를 설정하기 시작했습니다.
이러한 싸움이 어떻게 해결되든, 한 가지 진실은 변함없이 남습니다. 모든 차량 소유자는 현재와 미래에 차량을 운전할 때 제공하는 데이터와 사용 방법에 유념해야 합니다.
